近期，多家知名化妆品企业屡屡发生因虚假宣传被处罚的案例，在化妆品行业中，类似编造概念、夸大功效的虚假宣传，乃至欺诈消费者的现象时有发生。而在《化妆品卫生监督条例》下，执法实务对这种行为的惩处力度比较有限。但随着《化妆品监督管理条例》（以下简称《条例》）《化妆品标签管理办法》（以下简称《标签办法》）《化妆品功效宣称评价规范》等一系列化妆品领域法规政策的陆续出台和实施，相关部门对化妆品行业的监管要求逐渐收紧，化妆品虚假宣传的问题也再次成为大众关注的焦点。

　　本文主要围绕《标签办法》的规定，从化妆品标签的角度出发，分析化妆品行业较为常见的几类虚假宣传行为涉及的监管规定和可能面临的法律责任，希望引起相关企业和广大消费者注意，规范自身经营，保障自身权益。

　　成分标注不实

　　“概念性添加”。很多化妆品企业在宣传时喜欢炒作各种概念。例如，近年来，消费者追求化妆品的“天然” “有机”等特性，为此，有的化妆品企业会在数百公斤的原料中添加入几毫升的某些特殊成分原料，宣称化妆品中含有该种功效性原料，且不标明其具体含量。很多消费者会因为该种原料而购买产品，但如果这种原料在化妆品中的实际含量非常低，化妆品并不具备对应功效，这就是目前市面上较为常见的一种“概念性添加”行为。

　　对此，《标签办法》规定，化妆品配方中存在含量不超过0.1%（w/w）的成分的，所有不超过0.1%（w/w）的成分应当以“其他微量成分”作为引导语引出另行标注，可以不按照配方含量的降序列出。以复配或者混合原料形式进行配方填报的，应当以其中每个成分在配方中的含量作为成分含量的排序判别是否为微量成分的依据。在这一规定下，消费者可以通过标签清晰地看到化妆品中的功效成分添加量的多少，由此，“概念性添加”行为有望得到整治。

　　通过产品名暗示含有相关成分。化妆品的产品名称通常应由商标名、通用名和属性名三部分组成。在实务中，一些产品可能会通过商标名、通用名暗示产品含有某类原料，可能会对消费者产生误导。例如，近期颇受关注的重庆某化妆品企业旗下多款化妆品，如“贵妇素颜膏”“丝素蛋白微晶多效面膜”“美肌舒缓喷雾”等，仅是普通化妆品，但从其产品名称来看，很容易让人联想到美白、祛斑等特殊化妆品的功效。此外，在该等化妆品宣传官网上也宣传这些特殊化妆品功效，导致其陷入了虚假宣传的风波。

　　根据《标签办法》规定，如果商标名暗示产品含有某类原料，产品配方中含有该类原料的，应当在销售包装可视面对其使用目的进行说明；如果配方中不含商标名中所暗示含有的原料，企业需在销售包装可视面明确标注相关用语仅作商标名使用。对于通用名来说，使用具体原料名称或者表明原料类别的词汇的，应当与产品配方成分相符，且该原料在产品中产生的功效作用应当与产品功效宣称相符。通过这种明确的规定，今后也可以将对类似上述企业的虚假宣传行为进行更为精准的打击。

　　虚假功效宣称

　　除了成分标注不实之外，虚假功效宣称是化妆品行业的另一个突出问题，其在实务中的表现方式多种多样。《标签办法》中明确规定了12项化妆品标签禁止标注和宣称的内容，其中大部分都涉及了对功效宣称的要求。另外，国家药监局发布的《化妆品功效宣称评价规范》也要求化妆品的功效宣称评价需要有充分的科学依据，这将进一步引导化妆品功效宣称的规范化。

　　虚构概念宣称。《标签办法》禁止“使用尚未被科学界广泛接受的术语、机理编造概念误导消费者”。例如，以“量子技术”为概念进行宣称的化妆品，由于目前量子技术还难以普遍应用于民用领域，因此如果该类产品在标签中宣称产品利用“量子技术”具备多项神奇功效，属于一种虚构概念宣称，该行为也将面临处罚。

　　宣称具有医疗效果。《标签办法》严格禁止各类明示或暗示产品具有医疗作用的标注行为。首先，化妆品不得以商标名的形式宣称具有医疗效果。其次，化妆品不得在标签中使用医疗术语、医学名人的姓名、描述医疗作用和效果的词语或者已经批准的药品名明示或者暗示产品具有医疗作用，也不得利用商标、图案、字体颜色大小、色差、谐音或者暗示性的文字、字母、汉语拼音、数字、符号等方式暗示医疗作用或者进行虚假宣称。另外，《标签办法》也禁止利用医疗机构及其工作人员、聘任专家的名义、形象作证明或推荐。如以“XX医生”“XX护士”等命名的化妆品，以“药妆”“医学护肤品”“XX医院推荐”等进行标注的化妆品或宣称具有“祛疤”“抗菌”“消炎”等功效的化妆品，其违规风险较高。

　　与此相关，目前市面上有部分化妆品以“Dr.”或“Doctor”命名，而英文“Doctor”一词既可表示“医生”又可表示“博士”，容易让消费者误认为与医生或是医疗有关系。此外，《标签管理》也规定，化妆品中文名称中的注册商标使用字母、汉语拼音、数字、符号等的，应当在产品销售包装可视面对其含义予以解释说明。因此，此后这类化妆品必须在包装上向消费者说明产品名称中的“Doctor”的具体含义，这也使得化妆品企业无法再通过打擦边球的方式来规避准确、合规的表达，可以一定程度地减少对消费者的误导和欺骗。

　　普通化妆品宣称特殊化妆品功效。根据《条例》，化妆品分为特殊化妆品和普通化妆品。用于染发、烫发、祛斑美白、防晒、防脱发的化妆品以及宣称新功效的化妆品为特殊化妆品。特殊化妆品以外的化妆品为普通化妆品。国家对特殊化妆品实行注册管理，对普通化妆品实行备案管理。《标签办法》禁止“使用未经相关行业主管部门确认的标识、奖励等进行化妆品安全及功效相关宣称及用语”。因此，普通化妆品在标签中标注“美白”“淡斑”“防晒”“防脱”等特殊化妆品功效的，则构成了虚假功效宣称行为。

　　相关法律责任

　　《条例》下的相关法律责任

　　根据《标签办法》规定，化妆品标签违反本办法规定，构成《条例》第六十一条第一款第（五）项规定情形（即生产经营标签不符合《条例》规定的化妆品）的，依法予以处罚。

　　也就是说，如果对产品成分标注不实或者进行虚假功效宣称，则根据《条例》可能被没收违法所得、违法生产经营的化妆品以及专门用于违法生产经营的原料、包装材料、工具、设备等物品；违法生产经营的化妆品货值金额不足1万元的，并处1万元以上3万元以下罚款，货值金额1万元以上的，并处货值金额3倍以上10倍以下罚款；情节严重的，责令停产停业、由备案部门取消备案或者由原发证部门吊销化妆品许可证件等。

　　《广告法》下的相关法律责任

　　除了标签之外，化妆品企业还可能通过网站、印刷品广告等进行虚假宣传。关于虚假广告的法律责任，《广告法》规定，广告主发布虚假广告的，由市场监管部门责令停止发布广告，责令在相应范围内消除影响，处广告费用3倍以上5倍以下的罚款或20万元以上100万元以下的罚款；在广告中涉及疾病治疗功能，以及使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语的，还可能被市场监管部门令停止发布广告，责令在相应范围内消除影响，处广告费用1倍以上3倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处10万元以上20万元以下的罚款；情节严重的，处广告费用3倍以上5倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处20万元以上100万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。

　　据报道，某知名化妆品公司在重庆某百货有限公司专柜发布印刷品广告，其内容含有“无论年龄，无论肌肤状态、8天肌肤犹如新生……”等用语，被当地市场监管部门认定为属虚构使用商品的效果，根据《广告法》规定，责令其停止违法行为，并处罚款20万元。

　　《反不正当竞争法》下的相关法律责任

　　关于虚假宣传的法律责任，根据《反不正当竞争法》的规定，经营者对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传，由市场监管部门责令停止违法行为，处20万元以上100万元以下的罚款；情节严重的，处100万元以上200万元以下的罚款，可以吊销营业执照。此外，因虚假宣传构成欺诈的，根据《消费者权益保护法》，经营者应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的3倍；增加赔偿的金额不足500元的，为500元。

　　近日，某知名化妆品公司天猫商城官方旗舰店销售某面部精华液的页面中，宣称“4weeks改善痘印”“12weeks 提升肌肤自愈力”的功效，但无法提供相关依据。该行为被认定为构成对商品作引人误解的商业宣传的违法行为，因此被市场监管部门罚款40万元，并被责令停止违法行为。实务中，虚假宣传和虚假广告可能存在一定程度的竞合，对基层市场监管部门而言，具有选择执法的裁量权，例如上述网站宣传行为存在被认定为虚假宣传和虚假广告的可能性。

　　从近期的立法和执法情况来看，虚假宣传本身也是市场监管部门近年的打击重点。而从行业的角度来讲，化妆品行业也正在经历新一轮的立法和执法的整顿。所以从企业的角度来说，还应尽量学深悟透新的法律法规，进行自查和整顿，对不规范的宣传行为尽快更正，提高依法合规经营水平，以免损害企业长期发展赖以生存的信誉和品牌。

（作者单位：金杜律师事务所）